Marie-Julie Bonnin visage de Chanel, Jannik Sinner égérie de Gucci, LVMH de retour en Formule 1 :

Traditionnellement présentes auprès de sports élitistes, les entreprises du luxe élargissent aujourd’hui leur spectre en s’orientant vers des disciplines plus populaires. Cette évolution est bien illustrée par plusieurs exemples récents dans le monde sportif et de la mode.

Une sauteuse à la perche française posant pour Chanel. L’image est inédite. Marie-Julie Bonnin, championne du monde en salle 2025, a rejoint, début mars, la CC League, un programme de mentorat de deux ans lancé par Chanel Beauty qui soutient sept sportives de haut niveau du monde entier. Depuis quelques mois, les joueurs et joueuses du Real Madrid sont, eux, habillés par Louis Vuitton. La marque italienne Gucci a, quant à elle, annoncé en janvier s’associer à la joueuse de tennis n°1 mondiale Aryna Sabalenka, déjà membre du clan de l’italien Jannik Sinner. Autant d’exemples qui illustrent l’attrait grandissant des entreprises de luxe vers le secteur du sport.

« C’est une tendance de fond. Le lien entre le sport et le luxe n’est pas nouveau, mais il y a une évolution du type de sports vers lesquels les partenariats sont dirigés et la façon dont ils sont menés », explique Gwarlann de Kerviler, professeure en marketing à l’Ieseg School of Management. « Les valeurs portées par le luxe et le sport sont alignées. Dans le sport, on parle de persévérance, de précision, d’endurance, d’excellence. C’est la même chose avec un artisan qui va répéter son geste jusqu’à atteindre la perfection », ajoute Isabelle Chaboud, directrice du master Fashion, Design, and Luxury Management à Grenoble École de Management.

Au début du 19ème siècle, le secteur du luxe se positionnait auprès de sports élitistes, où se trouvaient ses clients. Par exemple, dans le monde de l’équitation, le maroquinier Hermès propose des selles en cuir depuis 1837. Cartier a conçu la première montre-bracelet pour hommes en 1911 pour répondre à un besoin de l’aviateur Alberto Santos-Dumont. Aujourd’hui, le luxe se tourne vers des sports beaucoup plus populaires, comme le football – Dior habille ainsi le PSG depuis 2021 – ou la natation, avec Léon Marchand, égérie de Louis Vuitton depuis juillet 2023.

« Ces entreprises ont la volonté de ne pas se faire doubler par la concurrence de la montée en gamme de marques comme Nike ou Adidas. Et surtout, elles suivent les centres d’intérêt de leurs nouveaux clients de la génération Z, des clients riches attirés par le football. Il y a un élargissement du spectre car la clientèle s’élargit », explique Gwarlann de Kerviler. Alors que la Formule 1 connaît un regain de médiatisation grâce à la série de Netflix Drive to survive, le groupe LVMH a décidé de devenir pour dix ans partenaire mondial de la F1 à partir de 2025. Les malles monogrammées Louis Vuitton abritent les trophées, et les pilotes trinquent au champagne du groupe. Sephora, marque de LVMH, a aussi annoncé devenir partenaire officiel de la F1 Academy, un championnat 100 % féminin.

Alors que le secteur du luxe se confronte pour la première fois à un net ralentissement, la génération Z représente pour ces maisons un enjeu considérable. Outre la nomination de jeunes et parfois médiatiques directeurs artistiques – comme l’artiste Pharrell Williams chez Louis Vuitton hommes – ces entreprises misent sur la mode du bien-être qui traverse la société. « Avec les stratégies de montée en gamme et les augmentations récurrentes de prix, le luxe a perdu près de 50 millions de clients [entre 2022 et 2024] dans le monde, principalement des clients occasionnels et aspirationnels [qui dépensent en moyenne 3.000 et 10.000 euros par an] », rappelle Isabelle Chaboud.

« Il faut trouver des relais et le sport
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