Nike ou Adidas : qui dominera le Mondial du style ?. El título no debe incluir ningún código

La Coupe du monde 2026 débute dans une semaine, jeudi 11 juin, mais le match opposant Adidas à Nike a, lui, commencé depuis longtemps. Entre les géants du sportswear, le duel ne se limite pas aux nouveaux jeux de maillots, qui ont toutefois déjà fait couler beaucoup d’encre. Les deux équipementiers multiplient les lancements de produits originaux, voire parfois décalés – que dire des versions «cropped top» des jerseys de foot commercialisé par Adidas ou de celle dédiée aux chiens…

Surtout depuis des mois, l’Allemand comme l’Américain ajustent leurs stratégies pour s’imposer sur un terrain qui dépasse le seul cadre sportif : celui du style et de la pop culture. Chacun se rêvant vainqueur de ce Mondial côté style. Ainsi, ce n’est pas un hasard si dans son dernier spot publicitaire, dévoilé ce jeudi 4 juin, Nike a réuni la légende de la NBA LeBron James, le rappeur adulé Travis Scott ou encore la super influente Kim Kardashian.

À lire aussi

La campagne Louis Vuitton avec Cristiano Ronaldo et Lionel Messi bat des records sur Instagram

Passer la publicité

Campagnes de pub : nostalgie contre chaos

Il fallait que la marque à la virgule rebondisse, tant Adidas avait frappé fort début mai en enrôlant Timothée Chalamet ( fraîchement remercié de son rôle d’ambassadeur Bleu de Chanel)  comme narrateur de son film promotionnel intitulé Backyard Legends. Clin d’œil à l’âge d’or des campagnes footballistiques des années 2000, et plus précisément à son Impossible Team de 2006 – culte pour les amateurs de ballon rond, le clip rassemble les stars du foot actuel (Jude Bellingham, Lamine Yamal, Ousmane Dembélé et Lionel Messi) mais surtout les légendes d’hier comme David Beckham et Zinédine Zidane, «le meilleur milieu de terrain de l’histoire» dixit Chalamet, et Alessandro Del Piero.

Le pitch est simple : sur un terrain de quartier règne depuis des décennies une équipe invincible, devenue une véritable légende locale. Timothée Chalamet se met en tête de monter une équipe capable enfin de les battre. Un court métrage à la réalisation léchée et immersive qui vise autant les Millennials que la Gen Z (la star mondiale du reggaeton Bad Bunny aussi a droit à son cameo).

De son côté, Nike a donc dévoilé Rip The Script («déchire le scénario»), une campagne de six minutes aussi frénétique qu’hypnotique. Le spectateur est plongé dans les coulisses du tournage de la fausse pub sauf que rien ne se passe comme prévu et la narration devient très vite volontairement chaotique. Au générique de cette superproduction hollywoodienne: Kylian Mbappé, capitaine de l’équipe de France, refusant de suivre les consignes du réalisateur, mais aussi son coéquipier du Real Madrid Vinícius Jr., qui rend fou le service de sécurité avec ses dribbles, tandis qu’une équipe de production tente de convaincre Cristiano Ronaldo et LeBron James de mettre en scène leur retraite.

Au milieu de ce joyeux désordre, Travis Scott et Kim Kardashian, l’«ultime soccer mum» (maman du bord du terrain en VF) s’impatientent. Lisa, du groupe de K-pop Blackpink, fait une apparition. Loin du format télévisuel classique, la campagne déploie un univers multiple, pensé pour vivre en reels et autres vidéos courtes sur les réseaux sociaux. Résultat, si Adidas gagne la bataille du storytelling, Nike remporte celle de la viralité avec une vidéo qui cumule plus de 10 millions de vues sur YouTube en moins de vingt-quatre heures (contre 6 millions de vues pour Backyard Legends).

Le triomphe des maillots vintage ?

En Amérique – États-Unis, du Mexique et du Canada, pays hôtes du tournoi cette année, Adidas bénéficiera d’une plus grande présence sur les pelouses que son concurrent. Partenaire officiel de la Coupe du monde, la marque aux trois bandes fournit les ballons officiels, habille les arbitres et appose son logo sur les bannières publicitaires de la compétition. Mais ce qui compte vraiment, culturellement comme commercialement, ce sont les maillots des joueurs.

Passer la publicité

Sur le terrain, Adidas domine (encore!). Aucun équipementier ne compte davantage d’équipes engagées : 14 sur 48, dont des nations majeures au classement FIFA comme l’Espagne, l’Argentine ou l’Allemagne, de potentiels prétendants au titre suprême. Cela dit, le véritable coup de maître de l’équipementier allemand réside dans sa ligne de maillots extérieurs. Une coupe classique (avec les trois bandes sur les manches et col en V) frappée du trèfle (le logo historique des années 1970) sur laquelle Adidas décline des motifs plus pop – lignes verticales colorées sur le maillot du Japon, compositions abstraites inspirées de l’univers du peintre René Magritte pour la Belgique.

Mais l’outsider Nike, loin de rester assis sur le banc, s’est montré plus audacieux, notamment pour les tenues de l’équipe de France. Les Bleus ont ainsi évolué face à la Côte d’Ivoire avec un maillot bleu profond, traversé d’un étrange motif géométrique. Plus surprenante encore, la teinte choisie pour le deuxième maillot des Bleus : un étonnant vert menthe… inspiré du bronze oxydé de la statue de la Liberté. Un parti pris audacieux, globalement réussi, mais clivant.

Sauf que la marque au swoosh, fournisseur officiel de 12 équipes lors de ce Mondial, a rencontré un léger problème technique. Lors du match de l’équipe de France face au Brésil en mars dernier, plusieurs maillots ont présenté un défaut de fabrication : des coutures détendues au niveau des épaules. Nike a reconnu un «léger problème» dans un communiqué. Adidas gagne le match de l’image. Mais les chiffres de ventes viendront, eux, sceller le titre plus tard.

Un nouveau terrain de jeu : les collaborations

Car les deux marques rivalisent aussi sur le terrain des collaborations, ces partenariats mode permettant d’étendre leur influence au-delà du sport. Adidas a dévoilé fin avril une collection marquant le vingtième anniversaire de la première Coupe du monde de Lionel Messi, réalisée avec Kith, le label new-yorkais longtemps plébiscité par les amateurs de sneakers. Autre exemple, la figure montante de la mode Willy Chavarria a imaginé une capsule autour du Mexique, pays hôte du tournoi. Le designer américain s’était fait remarquer lors de la dernière Fashion Week de Paris avec un défilé spectaculaire, où la légende du football brésilien Marcelo avait fait une apparition.

Pour autant, Nike a multiplié les alliances pointues : avec la marque de skateboard Palace pour l’Angleterre, le label de Drake Nocta pour le Canada, ou encore Patta, label de streetwear née à Amsterdam, pour les Pays-Bas. Et pour la France? L’équipementier a dévoilé le 1er juin une collection minimaliste avec Jacquemus (t-shirt bleu roi à fines rayures blanches, survêtement bleu marine…) qui tourne déjà en boucle sur les réseaux sociaux. Nike a pris donc une petite longueur d’avance sur ce nouveau terrain de jeu, cet «avant-match mode».

Passer la publicité

Pour la première fois dans une Coupe du Monde, une grande partie des équipes ne vont pas arriver au stade dans un vulgaire combo survêtement/claquette chaussettes. Mais vêtus de tenues pensées comme des silhouettes à part entière. En fin de compte, c’est sans doute le style qui en sortira gagnant.