Selon les chiffres de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et Médiamétrie, l’audience mensuelle de Shein a reculé de 34,6 % et celle de Temu de 28,3 % au troisième trimestre. Cette baisse s’est particulièrement accentuée après l’entrée en vigueur de la taxe européenne de 3 euros sur les petits colis.
Shein et Temu en Déclin
Les deux grandes plateformes chinoises de e-commerce, Shein et Temu, ont subi une baisse de fréquentation au troisième trimestre, comme le révèlent les chiffres publiés cette semaine. Shein n’a attiré que 10,1 millions de visiteurs uniques par mois, soit 34,6 % de moins qu’au printemps et 47,8 % de moins sur un an. Ce déclin a fait chuter le site de la 9e à la 16e place des sites marchands les plus visités en France. De son côté, Temu a vu son audience diminuer de 28,3 % par rapport au deuxième trimestre, équivalente à une perte de 37,6 % sur un an, la faisant passer de la 4e à la 9e place. À l’inverse, AliExpress, un autre acteur chinois, résiste mieux avec une baisse limitée à 11,1 % sur le trimestre et 11,8 % sur un an.
Le recul de popularité devient encore plus manifeste quand on examine l’audience quotidienne de ces sites : Shein enregistre une chute de 44,2 % et Temu de 39,6 %. Les Français visitent non seulement ces sites moins fréquemment, mais ils y dépensent également moins. Selon une étude de l’application de shopping Joko, qui a analysé 1,5 million de transactions bancaires, les ventes de Shein, Temu et AliExpress (en valeur) ont réduit de 19 à 26 % en septembre par rapport au mois précédent.
Impact de la Taxe Européenne
Cette baisse peut être liée à la nouvelle taxe européenne sur les petits colis de 3 euros par article, entrée en vigueur en juillet. Cette taxe s’applique aux colis d’une valeur inférieure à 150 euros expédiés depuis des pays tiers et remplace la taxe française mise en place en mars. La Fevad souligne que les prochains résultats permettront d’évaluer si cette tendance se poursuit et d’apprécier les éventuels effets du nouveau prélèvement de 2 euros sur les petits colis, qui entrera en application dans l’Union européenne le 1er novembre.
Les Enseignes Françaises en Avantage
Le déclin de ces plateformes ne s’explique cependant pas seulement par la taxe sur les petits colis. Ce processus avait commencé bien avant, avec une perte de 12,7 % des visiteurs pour Temu au printemps. Pour Shein, les effets du scandale de l’automne 2025, lors duquel elle avait été critiquée pour la vente de poupées sexuelles d’apparence enfantine et d’armes, continuent de peser sur son image. En novembre 2025, ses ventes en France avaient chuté de 54 % sur un an, selon Joko. Depuis, les contrôles douaniers sont devenus plus stricts et un malus environnemental pèse sur les acteurs de l’ultra-fast fashion depuis le 1er septembre.
Cependant, les Français continuent d’acheter en ligne. Au troisième trimestre, les vingt premiers sites marchands ont attiré 52,9 millions de visiteurs mensuels, marquant une augmentation de 4,3 % par rapport à l’année précédente. Fevad constate que le déclin des plateformes chinoises est perçu comme un « rééquilibrage » en faveur d’autres acteurs. Par exemple, E.Leclerc a grimpé au quatrième rang du classement avec 20,1 millions de visiteurs uniques mensuels. D’autres enseignes comme Lidl et Carrefour ont également progressé, respectivement de 16,7 % et 12,8 % sur un an. Le marché de la seconde main bénéficie également de cette dynamique, comme en témoigne la popularité de Vinted, le cinquième site marchand le plus visité entre juillet et septembre, avec une hausse de 12,7 % sur un an.
Malgré tout, les plateformes chinoises conservent une part significative du marché. Sur les sept premiers mois de 2026, Shein, Temu et AliExpress représentaient encore 29 % des achats d’habillement en ligne, en volume, selon l’Institut français de la mode (IFM). L’Europe prévoit de renforcer les réglementations à leur encontre en les rendant « responsables » des produits qu’elles commercialisent, via l’« European Product Act », qui est attendu dans les mois à venir et que la France soutient.