À l’occasion de ses 180 ans, la griffe ibérique réinvente son tout premier it-bag. Un grand format souple et élégant pensé pour les Madrilènes émancipées de l’ère post-Franco, et toujours un best-seller aujourd’hui.
La Madrilène et l’Amazona
« Au-delà du cliché des femmes des films d’Almodóvar, la Madrilène n’est pas à une contradiction près », nous explique Helena, illustratrice trentenaire espagnole installée à Paris. « Elle est à la croisée du conservatisme et de la rébellion, de l’esprit bourgeois et du tempérament caliente. Si son allure est plus soignée que celle d’une Barcelonaise, elle adore les couleurs et une certaine exubérance. »
C’est cette figure de la Madrilène qui, il y a un peu plus de cinquante ans, a inspiré la création de l’Amazona, probablement le sac le plus connu de Loewe, l’institution du cuir espagnole fondée en 1846 (et dans le giron de LVMH depuis 1996).
Émergence d’une nouvelle ère
1975, la grande histoire croise la petite. « Espanoles… Franco ha muerto » : en quelques mots tant attendus, Carlos Arias Navarro, le président du gouvernement espagnol, annonce le 20 novembre la mort de Franco. Avec la fin du régime du Caudillo, l’Espagne peut enfin respirer. Les Espagnoles surtout.
Déjà, depuis la fin des années 1960 et le début des années 1970, le « miracle espagnol », marqué par une forte croissance économique, desserre l’étau dans lequel ont été cantonnées les femmes durant les quarante ans de dictature franquiste. Elles commencent à s’affranchir de leur seul rôle familial, épouse et mère sous tutelle de leur mari. Les plus jeunes suivent des études, d’autres deviennent employées dans les commerces et les bureaux.
Loewe et le mouvement d’émancipation
À Madrid, Loewe observe ce mouvement d’émancipation avec intérêt. « Cette maison représentait une source particulière de fierté en Espagne », explique Sheila Loewe, membre de la cinquième génération et présidente de la Fondation Loewe. « Certains la connaissaient pour ses sacs à main, d’autres pour ses cravates et ses foulards, d’autres encore pour ses parfums. Son artisanat, son design, son excellente qualité et son inspiration puisée dans la culture espagnole ont toujours été appréciés, et cela a perduré. »
Dans la vitrine de la magnifique boutique sur Gran Via, la nouvelle collection traduit ce changement d’ère. Baptisée « Ante Oro » (en V. F., « Daim doré »), elle inaugure une allure nouvelle, moderne et libre. Pièce phare de la saison : le fourre-tout Amazona. « À sa sortie en 1975, il incarne une rupture avec les sacs de style “lady” qui dominent la maroquinerie féminine européenne depuis le début du XXe siècle », nous explique-t-on au sein de la maison madrilène.
Le modèle rectangulaire se destine à « la femme active qui a besoin d’un sac spacieux, pratique mais élégant pour l’accompagner du matin au soir ». Inspiré des bagages du XIXe siècle, dans le style rétro qu’affectionnent les seventies, son format distingué mais solide, préférant au fermoir bijou un zip sans chichi, est ajusté pour une vie en mouvement, moins dans la séduction que dans la fonctionnalité.
Un sac emblématique
« Il s’inscrit dans l’histoire même du sac, témoin de l’émancipation des femmes qui, pendant très longtemps, ne devaient rien avoir dans les mains… à l’exception d’une petite bourse pour aller au théâtre », explique Xavier Chaumette, historien de la mode. À chaque élan en faveur de la condition féminine, notamment dans les années 1920 et 1960, elles détournent sacs de voyages, gibecières et autres besaces de travail pour y ranger leur nécessaire.
Sheila Loewe est née en 1974, un an avant le lancement de l’Amazona. « Je me souviens de ces années-là, de nous, les enfants, qui nous faufilions dans la réserve. Vicente Vela, l’un des créateurs du sac Amazona et de l’anagramme de Loewe (le fameux quatre L entrelacés, NDLR), était le parrain de ma sœur, et sa marraine était Maria Rosa Cortezo, la merveilleuse directrice de la boutique de via Serrano, qui y a consacré sa vie. »
Elle poursuit: « Ce sac a marqué mon enfance. Je me souviens très bien que ma mère et ma grand-mère en portaient un. Il a une histoire si riche qui allie le passé et le présent de Loewe, qui exprime la manière dont cette maison a accompagné l’évolution de la société et la culture espagnole. »
D’une étonnante légèreté, il est le premier modèle de la griffe à utiliser le daim (jusque-là réservé aux doublures) à l’extérieur, pariant sur le bien vieillir de ce cuir. « Plus l’Amazona était portée, plus son daim gagnait en résistance et se patinait », poursuit Sheila Loewe.
Retour en force et modernité
Ce sac quasi-féministe à sa naissance devient, dix ans plus tard, un grand classique de la maison alors que celle-ci entre dans une nouvelle dimension : le petit atelier fondé par Enrique Loewe en 1846, fournisseur officiel de la famille royale d’Espagne dès 1905, est en passe de devenir une marque de luxe mondiale.
Dans les années 2000, l’Amazona revient sur le devant de la scène au bras de Kate Moss et de Leighton Meester, entre autres. En 2021, Jonathan Anderson, alors à la tête des collections, le fait de nouveau défiler. L’it bag des années 1970 coche toutes les cases de la maroquinerie d’aujourd’hui : spacieux, léger, souple, intemporel.
Cette saison, pour le 180e anniversaire de Loewe, les nouveaux directeurs artistiques, Jack McCollough & Lazaro Hernandez, poussent encore plus les curseurs de sa modernité. Leur Amazona 180 n’a plus qu’une poignée, lui donnant une dégaine très cool basculée vers l’avant, et est façonné dans un veau nappa encore plus souple et léger, décliné dans une palette de couleurs vibrantes, du marron noisette au jaune marguerite. Bien sûr, l’association « oro/chocolat » en daim originel est toujours au rendez-vous.