Né en 2000 dans les locaux d’une école d’informatique, le festival Japan Expo réunit aujourd’hui plus de 1.100 exposants et des centaines d’artistes venus du Japon. Son cofondateur, Thomas Sirdey, revient sur cette croissance hors norme et défend un modèle économique financé par les visiteurs.
Lorsque la première édition de Japan Expo ouvre ses portes en juin 2000, elle se tient dans les sous-sols de l’école Epita, qui accorde également son espace au festival Epitanime. Vingt-cinq ans plus tard, le changement d’échelle est spectaculaire. En 2026, le festival annuel sur la culture populaire japonaise s’est agrandi pour atteindre une superficie de 154.000 m², sans compter les halls dédiés à la gestion et aux files d’attente.
« Pour cette 25e édition, on a franchement dépassé la barre symbolique des 1.000 exposants », souligne Thomas Sirdey, l’un des fondateurs du festival. Plus de 600 artistes font également le déplacement depuis le Japon. Treize scènes sont désormais réparties dans des espaces thématiques, comme la Gaming Arena ou Japan Sanpo. Cette réorganisation « nous a permis de nous apercevoir qu’on a vraiment plein d’événements dans l’événement. »
L’essor de Japan Expo s’est fait par étapes. Après les locaux de l’école d’ingénieurs Epita, au Kremlin-Bicètre, à deux pas de Paris, le festival passe par l’espace Austerlitz, l’espace Champerret, puis le CNIT de La Défense, toujours en banlieue parisienne. À l’époque, la fréquentation explose : « Chaque année la population du festival doublait. C’était incroyable comme moment », raconte Thomas Sirdey.
Le succès finit par devenir un problème. En 2004, les files d’attente saturent le parvis de La Défense, et certains visiteurs doivent repartir sans avoir pu entrer. « Cela a été un vrai traumatisme », confie le cofondateur. Une expérience qui pousse les organisateurs à repenser entièrement le festival.
« On a passé deux ans à se demander comment on faisait pour ne plus jamais refuser des gens. »
Thomas Sirdey, cofondateur de Japan Expo
L’édition suivante est annulée afin de trouver une solution durable. Le choix de Paris Nord Villepinte, jugé risqué à l’époque en raison de son éloignement, va finalement changer l’histoire du festival. « On nous disait que jamais on allait nous suivre là-bas, » se souvient-il. « L’histoire nous a donné raison puisqu’après ça a grandi, grandi, grandi… »
Sans subventions publiques, Japan Expo revendique un modèle économique atypique. Entre 35 et 40 % de ses revenus proviennent de la location des stands. Le reste repose essentiellement sur la billetterie : « C’est vraiment un événement de fans, ce sont les fans qui viennent et qui financent l’essentiel de l’événement », explique Thomas Sirdey.
Le prix des billets suscite régulièrement des critiques sur les réseaux sociaux. Le dirigeant les justifie par l’explosion des coûts depuis la crise sanitaire. « Un billet d’avion avant la crise du Covid, ça nous coûtait entre 700 et 900 €. Aujourd’hui, on est content quand on les trouve à 1.500. » À ces dépenses s’ajoutent celles liées aux infrastructures, à l’électricité ou au personnel.
« Sur le festival nous n’avons aucun bénévole, tout le monde est payé. »
Thomas Sirdey, cofondateur de Japan Expo
« On embauche 450 saisonniers et on les paye tous. » Les taxes de séjour, relevées à l’occasion des Jeux olympiques de Paris, ont également renchéri l’hébergement des invités.
Pour Thomas Sirdey, l’organisation doit aussi composer avec une concurrence internationale de plus en plus forte. Les grandes conventions américaines disposent de moyens plus importants et peuvent proposer des cachets plus élevés aux artistes japonais. « Quand ils vont voir les Japonais, ils font des offres qui sont beaucoup plus importantes, donc nous, on est obligés d’essayer de trouver des solutions pour pouvoir suivre parce que sinon on n’aura jamais rien. »
Le cofondateur compare ainsi Japan Expo aux grands salons américains, où le billet d’entrée peut atteindre « 80 dollars » et où de nombreuses animations sont facturées en supplément. À l’inverse, à Japan Expo, un billet coûte « en moyenne 25 € et la plupart des événements sont inclus. »
« On est plus de deux fois moins cher que tous les événements qu’on a en face de nous. »
Thomas Sirdey, cofondateur de Japan Expo
Pour conserver un festival accessible, l’organisation met également en avant un billet « découverte » à 14 euros et des réductions pour les achats anticipés. « On a toujours eu la volonté de faire en sorte que le festival soit accessible à tous. »
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En vingt-cinq ans, le public du festival s’est également transformé. Pour Thomas Sirdey, il ne s’agit pas d’un abandon de la culture de niche, mais d’un élargissement de celle-ci. Selon lui, il est plus juste d’affirmer que « la niche s’est élargie plutôt que » de considérer qu’on « est rentré dans un truc grand public ». « Toute la culture japonaise est devenue un peu plus mainstream. »
Le principal changement est générationnel. Les premiers visiteurs sont revenus avec leurs enfants. « La plus grande évolution qu’on voit, c’est que, comme nous, une partie du public vieillit et donc on commence à voir des familles. » Le dimanche est devenu la journée la plus familiale. « Ce sont des familles de fans. Ça signifie qu’ils ne sont pas tous fans de la même chose, mais ils sont tous fans. »
Au-delà des mangas ou des jeux vidéo, Thomas Sirdey estime que l’atmosphère du festival contribue aussi à sa popularité. « On est là tous parce qu’on aime un contenu, on est là pour s’amuser et ça crée quelque chose de très apaisé, très sympa. » Il revendique un événement où « il y a très peu de remous, il n’y a pas de violence » et dont les parents connaissent la réputation : « Papa, maman, ils savent que c’est safe donc ils sont prêts à laisser leurs enfants aller là-dedans. »
Si le Japon reste au cœur de Japan Expo, le festival s’ouvre progressivement à d’autres cultures populaires asiatiques. Cette programmation est désormais regroupée dans un espace baptisé « Amazing », qui rassemble notamment la K-pop, les webtoons et plusieurs invités coréens. « Aujourd’hui Japan Expo, c’est un événement sur le Japon et sur la pop culture. »
« On intègre depuis toujours dans Japan Expo la pop culture du monde entier tant qu’elle fait sens pour la communauté. »
Thomas Sirdey, cofondateur de Japan Expo
L’ouverture pourrait se poursuivre dans les prochaines années. « Il y a des choses passionnantes et géniales dans la pop culture coréenne, et si demain il y a des choses géniales qu’on peut faire avec la pop culture taïwanaise ou avec la pop culture chinoise, on le fera. » Une évolution que Thomas Sirdey considère comme fidèle à l’esprit des débuts : « On
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