Il a régné pendant des décennies sur le monde des baskets : l’Américain Nike aurait-il perdu de sa superbe ? L’action a chuté de 80 % en cinq ans. Les difficultés s’enchaînent pour la célèbre marque à la virgule, récemment délaissée par la star du football, Kylian Mbappé.
Une déferlante de critiques
C’est une virgule mondialement connue. Toujours numéro un de l’équipement sportif, elle a longtemps écrasé le marché. Mais Nike perd de la vitesse auprès de ses anciens adeptes. Un jeune homme explique : « À la fac, j’en vois de moins en moins, par exemple. Au collège, au lycée, tout le monde en avait. Carrément si tu n’avais pas de Nike, on te prenait un peu comme quelqu’un qui n’était pas à la mode. » Un autre ajoute : « Même les nouveaux concepts qui sortent sont un peu bizarres parfois. » Et un troisième témoigne : « C’est devenu très, très cher pour à peu près la même chose. Donc j’achète plus beaucoup chez Nike. »
Mbappé, symbole d’un changement
Même les figures emblématiques lui tournent le dos. Mbappé et Nike, c’est près de 20 ans de collaboration. Pourtant, en septembre, le joueur a annoncé sa séparation, séduit par une marque émergente et la promesse de ne plus être qu’un ambassadeur, mais aussi un actionnaire. Ce n’est pas le seul coup dur pour la marque. En cinq ans, la valeur des actions a dégringolé de 80 %.
Un virage manqué vers l’innovation
À plus de 60 ans, Nike perd du terrain au profit de nouvelles marques ultra-spécialisées. L’Américain n’a pas su prendre le virage de l’innovation. Dans le domaine de la course à pied, par exemple, le géant s’est laissé dépasser par un type de modèle. Pierre Rondeau, économiste du sport, analyse : « On a une semelle assez particulière, assez alvéolée, qui va soutenir le poids du coureur. Ce prototype avait été proposé à Nike, et Nike avait tout simplement refusé. C’est l’effet pervers du géant : il part du principe qu’il est déjà devant. Pourquoi, étant devant, vouloir innover, et pourquoi vouloir capter des parts de marché qu’il a déjà ? »
Désengagement des multimarques et licenciements à prévoir
Autre erreur stratégique, Nike a déserté les enseignes multimarques pour se concentrer sur ses propres boutiques. La marque américaine, qui n’a pas souhaité s’exprimer, prévoit des licenciements dans les mois à venir.