En 1915, Coco Chanel crée ses premières collections de haute couture, et la marque qu’elle a fondée fait un retour marquant dans la ville de Biarritz avec un défilé, une boutique éphémère et surtout, un projet culturel au sein de la Villa Larralde, où tout a commencé. Cette exploration du passé est chapeautée par Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel.
Biarritz, un retour aux sources
Du soleil, de la pluie, des surfeurs au line-up, une pâtisserie chez Miremont et un café chez Dodin, le marché aux Halles, l’apéritif à Etxola Bibi en surplomb de la côte des Basques… Les Biarrots connaissent par cœur la carte postale de leur ville. Cependant, ils peuvent désormais découvrir une nouvelle facette de Biarritz, ou plutôt une facette exhumée d’un passé fastueux, celui des années 1910, où des aristocrates en goguette séjournaient à l’hôtel du Palais majestueux.
Biarritz a abrité durant cet âge d’or vingt-cinq maisons de couture où s’habillaient les élégantes pour les loisirs, la baignade et les mondanités. Coco Chanel, qui s’était installée un peu plus tôt à Deauville et créait des chapeaux, découvre la perle de la côte basque. Elle s’installe à la Villa Larralde en 1915 et y ouvre son premier atelier de haute couture.
Retour vers le passé
On connaît la suite, l’une des histoires les plus riches et prolifiques de la mode a progressivement fait oublier ces débuts fondateurs. Plus d’un siècle après, la marque Chanel a décidé d’explorer ce passé en opérant un retour aux sources là où tout a commencé. Bruno Pavlovsky nous explique ce choix.
LE FIGARO. – Si les attaches de Coco Chanel à Biarritz sont connues, peu de gens savent qu’elle y a créé sa première collection de haute couture.
BRUNO PAVLOVSKY. – Moi-même qui suis né ici, j’ignorais à quel point elle y avait ancré son histoire et développé son activité. Depuis que je suis entré chez Chanel en 1990, de nombreuses personnes m’ont dit : « Ma grand-mère était de Biarritz, elle était couturière pour Coco Chanel ». J’avoue que je les croyais à moitié. Ce n’est que récemment, lorsque notre département patrimoine a approfondi ses recherches, que j’ai découvert l’importance de sa présence. Bien que Gabrielle Chanel ait déjà lancé son activité de modiste à Deauville dans les années 1910, les raisons de son choix de venir sur la côte basque restent floues. Ce n’est qu’à travers ses amants Étienne Balsan et Boy Capel qu’elle découvre cette ville, qui vit alors un véritable âge d’or.
La station, avec l’hôtel du Palais, tout comme Saint-Jean-de-Luz et Saint-Sébastien, attire l’aristocratie d’Europe : Anglais, Espagnols, mais aussi Russes. En 1915, elle s’y installe avec sa sœur et loue la Villa Larralde, qu’elle occupe entièrement avec un atelier où elle crée ses premières collections de haute couture et des salons pour recevoir ses clientes. Au départ, elle s’entoure d’une soixantaine de couturières et durant les quatre à cinq ans qu’elle passe ici, ce chiffre dépasse les 300 employés.
Un projet culturel en gestation
Le retour à Biarritz a pris un temps considérable, comme l’explique Bruno. « Il nous a fallu six ans pour acquérir les 85 lots de la copropriété : ce fut un travail de longue haleine. Comme notre retour devenait un secret de Polichinelle, nous avons décidé de profiter de la présentation du défilé croisière pour créer une boutique éphémère en très peu de temps. Le dernier occupant du rez-de-chaussée, une agence de voyages, a quitté les lieux le 9 mars. Cette boutique, qui accueille actuellement la collection Coco Beach, fermera fin septembre. »
À partir de ce moment-là, des travaux de réhabilitation commenceront. « Il est trop tôt pour donner les contours exacts, mais il y aura une boutique saisonnière, comme nous en avons par exemple à Courchevel. Les lieux auront aussi une vocation culturelle, nous souhaitons raconter cette histoire au grand public via des expositions. Ce retour à Biarritz doit passer par une connexion culturelle et émotionnelle avec les Biarrots. »
Chanel et l’authenticité de Biarritz
Les habitants de Biarritz sont attachés à l’authenticité de leur ville, qui souffre de surtourisme et perd petit à petit ses boutiques traditionnelles. Bruno souligne qu’il est primordial de ne pas dénaturer la ville, qui ne doit pas devenir « Disneyland ou un nouveau Saint-Tropez ». L’accueil réservé par les Biarrots a été positif. « Nous avons deux hôtesses devant la boutique dont la mission est d’interagir avec les passants, leur raconter comment Chanel a contribué à la beauté et à l’aura de Biarritz. » Cette rencontre entre l’histoire de la marque et les habitants de la ville semble prometteuse.
Une collection qui fait sensation
La première collection de Matthieu Blazy, le printemps-été 2026, a été lancée au début de mars, et son succès a été immédiat. « Nous savions que la collection avait été bien perçue par la presse et sur les réseaux, mais nous attendions avant tout la réaction de nos clientes. Elles ont toutes répondu présentes, ont essayé les pièces et les ont achetées. » Ce vrai regain d’intérêt a également attiré de nouvelles clientes, un signe encourageant pour l’avenir. « Nous ne mesurons pas notre succès à la croissance du chiffre d’affaires, mais sur la durée. »
Innovations dans la maroquinerie
Enfin, alors que le prêt-à-porter se porte bien, la maroquinerie a affiché des performances inattendues avec le succès du Souplissimo en cuir lisse. Bruno évoque l’innovation comme un moteur vital pour la maison. « Tester, essayer, repousser les limites de notre créativité, c’est notre moteur, notre jeu préféré. » Chanel semble ainsi prête à naviguer entre tradition et modernité, honorant toujours un héritage riche et prestigieux.